Gravidklubben

Forbrugeradfærd hos børn. De helt små børn påvirker ikke køb af varer, men fra 3 års alderen opererer reklamebranchen med et begreb, der hedder ’pester power’.

Det betyder, at børn fra denne alder påvirker, hvad der ryger i indkøbsvognen, fordi de nu er i stand til at identificere, hvad de ønsker – og give sprogligt udtryk for det. De kan, anderledes formuleret, plage deres forældre. Børnehavebørn har stor indflydelse på, hvilket legetøj, der bliver indkøbt, hvilket tøj, der ligger i skabet og hvilken mad, familien skal spise. Det er en mægtig indflydelse, set fra producenternes øjne, og det bliver særligt interessant, når undersøgelser viser, at børn fra 3 års alderen godt kan genkende op til 5 varemærker. Det kunne f.eks. være McDonalds gyldne M, BR Legetøjs Fætter BR-figur, Arla mælkens ko, Lillebror ostens lillebror-figur osv.

Skolebørn og mærkevarer

Når børnene begynder at gå i skole, så har de allerede en stor indflydelse på, hvad der bliver købt af legetøj, mad og tøj. Deres præferencer handler i denne periode meget om, hvad andre er i besiddelse af. Det kan i denne alder være af enorm betydning for barnet at have det legetøj, som de andre børn har. Drenge iagttager ældre drenge, og det de leger med. De lærer gennem iagttagelserne, hvordan man leger med legetøjet, men ønsker også selv at få legetøjet for at opnå status og blive en del af fællesskabet. Hvis alle de andre drenge har yu-gi-oh kort, så føler børnene, at det er vigtigt at have nogen, for at føle sig som en del af legen og fællesskabet. De forskellige trends skifter hyppigt, og der er mange reklamer rettet mod denne aldersgruppe. Disse reklamer retter sig netop mod børnenes følelser og signalerer, at børnene kan opnå status og fællesskab ved at købe et bestemt produkt.

Tweens

Børn mellem 8 og 12 år kaldes i dag populært Tweens af reklamebureauerne. Der sker i denne alder et skifte i børnenes forbrug. Mest tydeligt er det nok for pigernes vedkommende, der tidligere end drengene lægger det barnlige og legen bag sig, for i stedet at orientere sig mod livsstilsprodukter som blade og musik. Kendetegnende for denne alder er det dog, at det er en overgang, hvor både legen og eksperimenterne med voksenrollen finder sted. For drengenes vedkommende topper mængden af legetøj på børneværelset i 10 års alderen, med omkring 100-120 produkter, men generelt er det, at børns ’legealder’ bliver stadig mindre.

Mærkevarernes signalværdier

I 8-12 års alderen begynder mærkevarernes signalværdier at spille en rolle i forhold til børnenes forbrug. De eksperimenterer med denne del af ’voksenlivet’, det vil sige, de afprøver forskellige mærkevarer og deres påvirkning på omgivelserne. Dette indbefatter mobiltelefoner og chat på internettet. Forbrug er en livsstil og et bestemt meningssystem, som børnene skal lære at mestre for at opnå status og anerkendelse i voksenlivet. I den forbindelse spiller de voksnes holdninger til mærkevarer og forbrug en stor rolle.

Familien som forbruger

I dag er vores forbrug i høj grad individualiseret, men Associate professor ved Aarhus School of Business Alice Grønhøj peger i artiklen Familien som forbruger på, at der også foregår beslutningsprocesser angående køb af produkter som et familiemæssigt anliggende. Familien er en enorm vigtig størrelse, når det kommer til forbrugeradfærd, for det er for det første her størstedelen af alt forbrug ligger, men også her at beslutningerne om forbruget foregår. Den største forbruger er stadigvæk kernefamilien. Men familiemedlemmer kan også påvirke hinandens forbrug, selvom man ikke deler bopæl. Dette gælder bl.a. forældre og udeboende børn, hvor forældrenes har betydning for udeboende børns mærkevarepræferencer, idet produkt- og mærkevarepræferencer grundlægges allerede i barndommen.

Forbrugeradfærd går i arv

Der er altså også indenfor forbrugeradfærd en social arv. Børn lærer af deres forældres holdning til forbrug. Derfor er det vigtigt, at forældre har et bevidst forhold til deres eget forbrug, at de har overvejet, hvilke signaler de ønsker at sende deres børn, og hvilke værdier de forbinder med deres forbrug. Dette er vigtigt i et stadigt stigende forbrugersamfund – således at børnene er rustet til at begå sig kritisk og velovervejet, når de bliver uafhængige af forældrene.

Hvor nyttig var dette?

Pin It on Pinterest